Inteligência artificial em marketing e vendas: um guia para gestores de pequenas, médias e grandes empresas

DEIA DE ESCREVER ESTE LIVRO NASCEU QUANDO EU ESTAVA FAZENDO UMA palestra sobre tecnologia para diretores de marketing e vendas de

empresas. Discorria sobre os temas Martech e Marketing Cloud (vou

abordá-los neste livro mais à frente), até que o diretor de marketing de uma

grande empresa de bens de consumo fez uma pergunta que me chamou a aten-

ção. Ele disse:

“Ok, Fernando, entendi que existem tecnologias incríveis no mercado,

porém eu ainda vejo empresas gastando milhões em tecnologia e inteli-

gência artificial e, mesmo assim, entregando uma péssima experiência

para seus clientes. Na sua visão, o que está faltando?”

Eu comecei dizendo:

“Daria para escrever um livro para explicar tudo que vem por trás (ou

antes) da tecnologia: do pensamento analítico, passando pelo processo

científico e pelos conhecimentos de modelos de propensão até a forma de

gerenciar equipes, metas e incentivos...”

Como eu disse, “daria para escrever um livro...”

...e deu!

Este livro tem como objetivo ajudar profissionais das áreas de marketing, pro-

dutos e vendas, de todos os tamanhos e setores de empresa, em qualquer

cargo, a crescer usando o poder da inteligência artificial para alavancar e esca-

lar negócios. Isso inclui tecnologia e vai muito além, com orientação analítica,

organização de times, incentivos, conhecimentos (mínimos) de estatística e até

uma análise dos vícios no marketing tradicional e digital.

Este não é um livro técnico para estatísticos ou cientistas de dados, e sim

para profissionais de negócios aprenderem a usar dados com inteligência na

tomada de decisões. O título do livro e a linha mestra do meu raciocínio são

baseados em marketing, pois acredito que é onde há maior oportunidade de

ruptura, o que chamo de “o começo do fim do marqueteiro tradicional”. O con-

teúdo aqui apresentado, porém, vai além, por dois motivos:

A expansão do marketing: como outros autores já mencionaram em

livros de marketing de Crescimento (growth Hacking1, em inglês), o

marketing, hoje, deve ir além da atração e aquisição de consumidores

e incluir ativação, uso, retenção, receita e recomendação. dentro das

empresas, isso naturalmente passa pelas áreas de vendas e produtos.

Quanto mais abertas são as fronteiras entre as áreas (departamentos)

e maior o foco em unir dados com inteligência para resolver problemas

do negócio, melhor. Uma das histórias que vou contar no livro é de um

aplicativo de corridas de carro particular e táxi que usou algoritmos

para mudar seu produto e, com isso, reduzir os cancelamentos, ou

seja, embora o cancelamento (churn) possa ser entendido por alguns

como tarefa de marketing, foi a experiência de produto que resolveu o

problema da empresa.

Sempre que eu citar “marketing”, lembre-se de que, para mim, ele é

bem maior do que a caixinha “criar demanda”, ele abrange todo tipo de

melhoria no negócio que passa por interações com o consumidor.

A expansão da aplicação do conhecimento: em seu crescimento

profissional, você deve deparar, em algum momento, com uma mudança

por meio da qual complementará seus conhecimentos técnicos com os

de gestão de pessoas, equipes e metas. Por isso, depois de dominar os

conhecimentos de tomada de decisão com dados presentes neste livro,

você vai querer prever, por exemplo, a propensão das pessoas do seu

time a pedirem demissão. vou contar aqui a história de uma seguradora

que criou um modelo para prever esse tipo de problema e antever os

pedidos dos melhores corretores. Sabendo do custo alto de aquisição

para encontrar bons profissionais (entrevistas etc.), o objetivo era

reduzir as desistências, aumentando o CLv (Customer Lifetime value)

dessas pessoas na empresa. É a gestão com dados.

Em seu relatório “Previsões para o CMO de 2020”, a Forrester reforça os pontos

acima, criticando “ideias rígidas sobre o que é e não é marketing” e sugerindo

que os CMOs (Chief Marketing Officer — diretor de marketing, em inglês) con-

trolem tudo aquilo que é bom na relação com o consumidor. O que o estudo

chama de “obsessão pelo cliente” deve ser “mais forte que a desconexão ou

fragmentação da marca” e será resultado de uma “costura perfeita entre expe-

riência do consumidor, valores e empresa, experiência do funcionário e o pró-

prio marketing convencional”, ou seja, expansão do marketing e das aplicações

de conhecimentos.

A inteligência artificial tem sua base no casamento da estatística com a

computação, que neste livro apresentarei de uma forma simples de entender

e de replicar, usando, em alguns casos, exercícios que podem ser feitos até em

Excel. Mas seu impacto só é explosivo nos negócios quando combinado o lado

técnico com a criatividade, o mundo analítico, a autonomia dos times e as fer-

ramentas na nuvem; só assim obteremos valor ao máximo.

Ficha técnica

• Autor: Teixeira Fernando
• Editora: Alta Books
• ISBN: 9786555204919
• Páginas: 288
• Edição: 1
• Ano: 2021